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文 | 胖鲸头条资阳pvc排水管专用胶水

你的强来了。

据外媒 5 月 25 日报道，正计划以约 20 亿英镑收购英国在线售巨头 The Very Group。若交易完成，将成为京东切入英国电商市场的关键步。截至发稿，双均不予置评。

京东 Joybuy 已经带着他的“次日达”到了欧洲，进了比利时、德国、法国、荷兰、卢森堡、英国。

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据称，欧洲电商市场苦于履约缓慢、快递服务差、时常罢工；东西运上两个月杳音讯，两个月后告知丢件的事情常有。

京东瞄准的就是这个痛点，十年自建仓库，年 beta，想场持久战。

但当 Joybuy 把货送到欧洲之后，用户还没来。

LSA 报道过法国金融科技公司 Joko 针对京东做的份分析，给出了Joybuy 试运营期间的数据。数据并不健康，优惠活动期间用户涌入，活动结束后粘骤降，四周左右基本回原形。欧洲人知道、知道 Temu 和Shein，不知道Joybuy。

而且Joybuy 可能在很长段时间都法回答这个问题。

SuperHeroes Amsterdam 是创立于阿姆斯特丹的全球立创意广告公司，以“拯救世界，远离聊广告”为使命，客户包括 Netflix、Nike 等全球，先后获得 B Corp 共益企业认证及 Ad Age 2025 年度小型广告公司金。

有关于京东进入欧洲市场的现状、转机和挑战，SuperHeroes Amsterdam 客户总监李程程接受了胖鲸的访问 。

图说/Joybuy的欢迎页面，列着6个国，图源/Joybuy官网

问君为何还未来

Joybuy 在欧洲的广告轰炸已经铺开。魔洗脑的“Joybuy-buy-buy”改编自 NSYNC 乐队歌曲《Bye Bye Bye》，配套标志手势，流动于 Netflix、Disney+ 等当地流媒体平台及欧洲两千处户外数字屏。

李程程向胖鲸提到了个场景：当她把这条 TVC 发给了荷兰同事看时，两位同事的反应致——这不是荷兰的广告，这是翻译过来的。

“很明显，它是个英国代理商做的。”已经在阿姆斯特丹工作了6年的李程程对胖鲸表示。但她不认为它是条失败的广告——“它做到了让人记住 Joybuy 这个名字。问题在于，大记住了 Joybuy，但记不住 Joybuy 到底是干嘛的，或者说记不住为什么要选 Joybuy。”

TVC 后的tagline是“Buy Smart, Win Big”。Joy-buy，Buy Smart，中间隔着道没有填上的缝。广告把名号了出来，至少人们认识到了这个软件存在，但还没有给出个用户须要开这个软件的理由。

她认为，面，普通消费者不清楚其与 Temu、Shein 的核心区别；另面，广告缺乏本地化质感，未清晰传达核心价值主张。而用户在Google上搜索特定品类时，自然搜索的结果会优先显示当地，然后是 Temu、Shein、阿里速通——Joybuy 甚至连搜索结果的二梯队都挤不进去。

李程程以自己所在的荷兰举例。荷兰有个本土电商平台叫 Bol.com资阳pvc排水管专用胶水，直以来都是荷兰。亚马逊是在她来荷兰之后才渐渐进入荷兰市场的，耕六七年至今，仍未撼动 Bol.com的位置。在法国，可争议的电商巨头是 Cdiscount 和 Fnac & Darty；在德国，耕数十年的亚马逊站稳了脚跟。

那么，在个已经饱和的红海市场，谁会选择 Joybuy？

图说/京东广告，图源/Instagram

LSA 援引 Joko 的分析给出了 Joybuy 的目标客群画像，用 Joko 自己的话说，“这是男、活跃的三四十岁人群，对科技品价格敏感。”

问题在于，Joybuy 目前给不了他们个换平台的理由。

如果个荷兰消费者今天要买洗衣机，用户的个念头是先去线下看——去 MediaMarkt，去 Bol.com 的作门店。欧洲消费者对于单价稍的商品，线下触点几乎是购买决策的前置条件：先去店里看过，再在网上下单；或者在网上下单，去线下提货、做售后。这套习惯牢固到什么程度？李程程说，亚马逊在荷兰六七年了，面对需要售后的大件商品，她身边的人依然不会选它。

快，但不是答案

那么，Joybuy 标榜的“次日达”呢？

这是个关键的问题。三年前它可能是张好。但李程程说，荷兰几个大的电商平台——Bol.com、MediaMarkt——它们基本上都已经做到了 12 点前下单、二天送达。

“京东直在说的配送快、当日达或者次日达，其实已经不是个特别大的优势了。”她说。

送货快能带来单、二单，能在消费者急着要东西的时候捡到个订单。但它不会成为让消费者形成信任的主要原因。

在欧洲消费者的优先里，“不出问题”比“快”重要。李程程讲了个自己的经历：她在亚马逊上买的东西被 DHL 弄丢了，跟亚马逊售后说，对几乎没有追问就退了款。“从那之后我脑子里就知道，从亚马逊买东西，即使出了问题，他们也会负责。”这种安全感是送货速度换不来的。

送货快像是张开市场的入场券，但入场券不是会员卡。

Temu 和 Shein 在欧洲市场做了决的事情。它们硬生生用击穿地板的低价给欧洲用户上了课。受战争、原油涨价和通货膨胀影响的欧洲市场，愿意给低价折扣的商品多的容忍度——慢点、快递差点、甚至没有售后都不要紧。

在杯咖啡都要 5 欧的今天，1 欧 10 包纸巾，还要什么自行车。

李程程自己也是这么被 Temu 拉进去的。她本来不信任低价电商平台，有次搜洗脸巾，发现 Temu 比 Bol.com 便宜 50 以上，还运费，实在是不买白不买。

后来李程程跟身边其他欧洲国的朋友聊，发现大都在用。“实在太便宜了，它的优势太明显了。”

图说/Temu在外网的测评，图源/Youtube

法国本土的多份研报表示，Temu 所代表的折扣售市场仍然是欧洲增长快的那块肥肉。京东刻意没有走那条路。它要的是加本地履约，对标的是亚马逊物流（FBA）和欧洲本土售商的供应链。

这也是京东的核心优势之。Joybuy 拥有自建物流体系资阳pvc排水管专用胶水，万能胶生产厂家相比依赖 DHL 或邮政的竞争对手，在配送率和稳定上具备潜在优势，尤其能规避罢工风险——这是法国特。但在荷兰和德国，李程程没听说过因为配送员罢工致送不到货的情况，主要的问题只是 DHL 的运力不够致二天送不到、三天才到。

Joybuy 的自建配送能解决这个问题，但它解决的是个“有点烦”别的痛点，不是个“忍可忍”别的痛点。

运营层面的问题清单还在拉长。Joybuy 的界面被吐槽粗糙，服务重心过度集中在巴黎等核心城市，法国仓库甚至出过被盗事件。用户社群里的反馈则是另个向：价比不如转运和中，不想为次日达多付溢价。

如果故事只到这里，结论很简单：京东建造了个枯涸的管道。进去等于自己花钱流，跟在亚马逊或 Bol.com 买广告没有本质区别——甚至差，因为前两者至少有个现成的用户池。

但故事不只到这里。

图说/京东joybuy的小狗，图源/Youtube

不机器人的Joybuy不是个好的电商出海平台

李程程对胖鲸表示：“我们公司有位喜欢自己组装机器人的欧洲同事，他非常希望能在 Joybuy 上买到机器人。”

机器人——继茶叶、瓷器和熊猫之后，款新的特手办。

在，主流电商平台都有机器人购买的入口，京东和淘宝都有官店铺。京东自己的平台上已经在——JoyInside 今年机器人销售的目标是助作破 100 亿元。普及的是机器狗，你甚至能在拼多多上找到百块左右的机器狗。

但个坐在阿姆斯特丹办公室里、对制造着迷的欧洲工程师，目前没有任何条通路能让他顺畅地买到这些东西。

这件事本身可能是个玩笑，但它指向个严肃的问题：Joybuy 目前在欧洲的货架上到底放了什么？

李程程在 Joybuy 上看到了追觅、石头，看到了 TCL 的电视、康松的小电，看到了批日韩系美妆，还有很多她在 MediaMarkt 或 Bol.com 上从未见过的。

图说/京东Joybuy网页的页，图源/Joybuy官网

“我觉得它大的优势其实是选品，”她说，“你可以在这上面找到多的、好的、在其他欧洲电商通路上找不到的和商品。”

图说/些具有特的产品，图源/Joybuy官网

这个判断成立吗？把视线从 Joybuy 这个 App 上移开，看京东过去两年在欧洲的资本动作，画面会不同。

京东入股了 Ceconomy——这是 MediaMarkt 和 Saturn 的母公司，欧洲大的消费电子售集团。京东同时成为了 Fnac Darty 的二大股东——法国主流的电子产品和文化用品售商，线上加线下，覆盖法国消费电子市场的核心客群。

李程程前两天买洗衣机的时候去了趟 MediaMarkt。“里面有海信、有 TCL，还有很多小机器人，好多的。我相信这跟京东进来有很大的联系。”

把这些资本动作和京东的“五本地战略”放在起看，就会发现，京东在欧洲搭建的不只是个电商 App，它发力的是套嵌入欧洲本土售体系的供应链基础设施。

而且 Joybuy 不是从开始的。它有个前身叫 Ochama——个非常难念的名字。Ochama 前两年在欧洲的留学生和亚洲移民群体里相当受欢迎，因为送货快、有线下提货点、的东西是亚洲商都没有的小电器和日用品。它的定位很清晰，客群很明确。

但重新上线成 Joybuy 之后，李程程觉得它有个好处：大部分欧洲人不知道它的前身是 Ochama，也不知道它背后是京东，所以没有自动把它归类为“又来了个像 Temu 样的平台”。

坏处则是：之前在亚洲社群里积累的口碑和认知，笔勾销了。

图说/京东Joybuy售产品品类，图源/Joybuy官网

回到的视角。李程程认为，京东的核心优势在于，通过收购 MediaMarkt 的母公司，提供了线下的背书和售后触点——这对欧洲消费者来说是建立信任的关键。“你在线下有个看得见摸得着的 support，对他们来说就是个拿得住的信任感，也是个判断这个平台会不会长期存在下去的指标。”

对来说，进入京东的欧洲仓配网络，接入的是条正在成形的供应链通道——这条通道的另端，未来可能连接着 Fnac 的选品系统、MediaMarkt 的库存网络、以及欧洲本土售商的线上线下全渠道。

李程程的看法是，Joybuy 目前能帮缩短的是履约路径，不是消费者认知路径。认知这块，它的媒体布局还远远不够，还是需要自己去做。“但如果你是个稍微新点的，想进欧洲市场，以前你可能只能走 Temu 从海外发货，或者自己找渠道慢慢谈。现在 Joybuy 至少给你提供了条本地仓配的通道。”

对符门槛的来说，收益有两条。是路径多元化——不把欧洲业务 押在亚马逊上；二是供应链验证——跑遍京东欧洲仓的清关、履约、退货流程，为未来对接Fnac、 MediaMarkt 等京东参股渠道积累作基础。

另面，将销售数据返还给商，向是京东标榜的福利。而欧洲不少老售渠道——比如Fnac、Saturn——与的关系像是“渠道说了”。京东至少在说件不样的话：我可以做你的 partner，不只是你的货架。

这话说出来了，做没做到是另件事。

结语

Joybuy 今天不是个成熟的货渠道，在很长段时间内可能都不会是。它的用户心智还没建立，短期内不会给带来可观的自然订单。亚马逊在荷兰花了六七年，还不是消费者的选择。Joybuy 想要拿到复购率和自然搜索流量——这两个李程程认为重要的信任指标——按乐观的估计也是三到五年的事。

但如果把它放回京东在欧洲的仓配和售投资版图里，它像个前台测试口。它背后连着京东十年修建的欧洲仓配网络和正在成形的售股权棋局。

两张明：Joybuy 在做出海和供应链，JoyInside 也在机器人，渠道全位通只是时间问题。

李程程认为，消费电子、小电、创新科技产品——机器人、新能源相关——这些品类在具有供应链优势，且在欧洲线下传统渠道中覆盖不足，是有希望在 Joybuy 上博个未来的。

如果两三年后个荷兰消费者想买个的扫地机器人、台追觅的吹风机、甚至只机器狗，他脑子里个想到的如果是 Joybuy——那就什么都值了。

所以，快点把机器人多多地到欧洲去吧，刘强东。

图说/截至发稿，Joybuy的法国区域已经可以购买机器人，图源/Joybuy官网

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